Ottimizzare le media relations

Una ricerca condotta con la media coverage analysis, ancora poco usata in Italia, ha misurato la media reputation di una nota azienda quotata in borsa. Rivelando l'importanza di una comunicazione efficace

Libri
Pubblicato: 20 maggio 2009

di Katia Biondi

Le media relations giocano sempre più un ruolo strategico nella gestione aziendale, anche ai fini di un miglioramento delle performance. E, in tempi di crisi, possono rappresentare un utile indicatore per testare la reputazione aziendale, conoscere le opinioni e orientare i processi decisionali dei diversi stakeholder. È questo in sintesi quanto emerge da una ricerca condotta dai docenti di Marketing dell’Università Cattolica Roberto Paolo Nelli e Paola Bensi, che per otto mesi hanno misurato la media reputation di una nota azienda italiana quotata in Borsa. Una misurazione che, applicando la media coverage analysis su 835 articoli comparsi sulla stampa quotidiana e periodica italiana, ha consentito di rilevare il tono e la visibilità dei contenuti riferiti alle determinanti della reputazione dell’azienda. «A fronte dell’intenso dibattito in corso a livello internazionale in ambito sia accademico che professionale - hanno dichiarato gli autori dello studio -, in Italia non si registrano particolari studi ed esperienze in tema di media coverage analysis, né più specificamente a proposito di media reputation. Di conseguenza è stato ritenuto opportuno proseguire il progetto di ricerca originariamente avviato nel 2002 in Università Cattolica, con l’obiettivo di approfondire ulteriormente gli studi e le esperienze internazionali».

L’indagine, raccolta nel volume La “media reputation” dell’impresa e la sua misurazione. Un’esperienza di applicazione della “media coverage analysis” in Italia, edito da Vita e Pensiero, è stata presentata dagli autori lo scorso 21 maggio nella Cripta Aula Magna dell’Ateneo di largo Gemelli. «Si tratta di un lavoro interessante per l’intento di trovare espressioni di tipo quantitativo alla corporate communication», ha osservato Edoardo Teodoro Brioschi, docente di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e direttore del Laboratorio di ricerche sulla comunicazione aziendale dell'Università Cattolica, introducendo il dibattito. «Credo sia corretto parlare dell'esistenza di una stretta connessione tra media reputation e corporate communication - ha affermato Alessandro Iozzia, managing director di Diasper Consultancy, tra i relatori intervenuti alla presentazione della ricerca -, dal momento che quest’ultima è la fotografia degli atti dell’azienda sul mercato. Ecco perché la reputazione può essere un anello importante o un boomerang devastante per il business di un’impresa: in tempi di crisi avere una buona strategia in ambito comunicativo aiuta a conoscere i processi decisionali dei diversi pubblici portatori d'interesse». Dunque, la necessità di ottimizzare gli investimenti in comunicazione aziendale e la crescente attenzione che l’impresa deve riporre sulla propria reputazione – rese indispensabili dall’attuale situazione economica – rafforzano il ruolo delle media relations e di una gestione in chiave strategica.

Il volume di Nelli e Bensi sintetizza i risultati di un ampio progetto di ricerca finalizzato, da un lato, a individuare le fondamenta teoriche della media reputation quale asset strategico dell’impresa; dall’altro lato, a sistematizzare il processo di media coverage analysis e le sue principali misurazioni. Il libro, che si conclude con la descrizione di un case study, propone una modalità di presentazione dei risultati dell’analisi strutturata sotto forma di un “cruscotto” (dashboard) che contiene la rappresentazione grafica dell’andamento dei principali indicatori di efficacia della copertura sui mass media: l’obiettivo è offrire al management aziendale la possibilità di individuare immediatamente e simultaneamente le variabili da tenere sotto controllo per un’efficace gestione della media reputation.

Katia Biondi