Comunicazione

Pubblicità: bene nei film, male in tv

Il fenomeno del branded entertainment, da poco liberalizzato anche in Italia, inserisce prodotti di marca nei contenuti dello spettacolo. Cosa ne pensano i giovani secondo una ricerca della Cattolica. Nel piccolo schermo il problema è la serialità

Studi e Ricerche, Milano
Pubblicato: 21 gennaio 2010

di Katia Biondi

Dalle Bmw guidate da James Bond ai cellulari Nokia di Matrix. Dalla linea di gioielli Tiffany indossata da Renèe Zellweger nel Diario di Bridget Jones alle Asics che Uma Thurman veste nella saga diretta da Quentin Tarantino. Pubblicità “occulta”? Nel gergo degli esperti di marketing si tratta di forme di branded entertainment, ovvero di inserimento di prodotti di marca nei contenuti dei mezzi di intrattenimento. Un fenomeno molto diffuso Oltreoceano. Ma che sta prendendo sempre più piede anche in Italia, che di recente ha recepito la direttiva europea che liberalizza l’uso del product placement in tutti i programmi ad eccezione di telegiornali, documentari e trasmissioni per bambini.

È positivo o negativo l’atteggiamento del pubblico nei confronti del branded entertainment? Roberto Nelli e Paola Bensi, entrambi docenti di Marketing presso l’Università Cattolica rispettivamente nelle sedi di Piacenza e Cremona, hanno provato a capire come la pensano i più giovani con uno studio dal titolo: L’atteggiamento dei giovani nei confronti del product placement in Italia: un’analisi comparativa tra i diversi contesti di intrattenimento. Sin dal 2007 i due ricercatori - anche con l’obiettivo di individuare il grado di accettabilità del fenomeno in relazione alle diverse categorie merceologiche - hanno attivato un monitoraggio continuativo che in un triennio di ricerche ha coinvolto 1.285 giovani tra i 19 e i 24 anni (43% maschi e 57% femmine). Con un giudizio tutt’altro che negativo. «A livello generale l’atteggiamento dei giovani appare moderatamente positivo quando la presenza di brand assume forme di comunicazione d’impresa - spiegano gli studiosi -. Anzi, il 49% ritiene che il product placement sia preferibile alla pubblicità televisiva tradizionale, alla quale il 23% dichiara di sottrarsi “sempre” e il 53% “spesso”». Tuttavia, la sua percezione cambia notevolmente in riferimento ai differenti contenuti di intrattenimento fruiti. «In particolare il product placement nei programmi televisivi – aggiungono i docenti – è considerato in maniera meno favorevole rispetto a quello nei film e nei videogiochi. La causa sta nell’elevato “impatto persuasivo” che può avere sullo spettatore e tale da influenzare le decisioni d’acquisto. Colpa della “serialità” di molti programmi che offrono alle marche la possibilità di un’esposizione ripetuta e di un’associazione prolungata con personaggi dello spettacolo».

Dando uno sguardo più dettagliato all’indagine, risulta che il branded entertainment è accettato se si riferisce ad automobili, moto, articoli sportivi, abbigliamento e accessori. In particolare, i maschi esprimono un giudizio maggiormente positivo rispetto alle femmine con riferimento a bevande non alcoliche, caramelle, snack, cosmetici e giocattoli. Ma il livello di accettabilità si abbassa se si hanno di fronte prodotti “eticamente sensibili” come armi, sigarette e bevande alcoliche. In questo caso i maschi ritengono non accettabile le armi nel 75% dei casi, le sigarette nel 64% e le bevande alcoliche nel 40%. Mentre presso le femmine sono rispettivamente del 79%, 65% e 42%.

Se cambia il “medium”, cambia anche l’atteggiamento dei giovani. La presenza di brand nelle serie tivù, soap opera e reality show è considerato eticamente meno ammissibile, essendo giudicato “per niente” o “poco” accettabile dal 41% e “abbastanza” dal 49% dei rispondenti. Non solo. Il 34% degli intervistati ritiene il product placement in grado di influenzare “molto” o “moltissimo” le future decisioni d’acquisto dello spettatore e il 47% di creare fenomeni di moda. Dati, sottolineano i docenti, che risentono molto della percezione circa il suo elevato “impatto persuasivo”. Un potere di persuasione alimentato dal passaggio frequente in tv di personaggi dello spettacolo nei cui confronti ampi segmenti di pubblico giovane sviluppano un forte attaccamento, se non vero e proprio fanatismo. Lo dimostra, come rivelano alcuni studi, il livello di piacere che il “fan” prova nel raccogliere informazioni sulla vita dei personaggi più amati, nel parlare di loro con gli amici e, soprattutto, nel prestare attenzione ai prodotti che utilizzano.
«Ecco perché - osservano gli studiosi - abbiamo identificato due segmenti di giovani: il primo, denominato “Giovani distaccati”, cui appartiene il 70% dei ragazzi, e caratterizzato da un ridotto interesse nei confronti delle star televisive; il secondo, detto dei “Giovani entusiasti”, riconducibile al 30% degli intervistati e con un attaccamento decisamente elevato». Non è un caso che sono proprio questi ultimi a dichiarare nel 79% dei casi di aver notato brand in serie tivù, reality show e soap opera contro il 68% dell’altro cluster. Le differenze più significative, poi, sono registrate con riferimento sia al livello di accettabilità del product placement sotto il profilo etico, sia alla valutazione del contributo che la marca può offrire nel caratterizzare i personaggi (considerato ‘molto’ o ‘moltissimo’ elevato dal 21% dei “Giovani entusiasti” contro l’8% dei “Giovani distaccati”) e nell’aumentare il realismo della sceneggiatura (rispettivamente il 23% contro il 12%). E ancora nella forte capacità di creare fenomeni di moda (65% contro 40%), delineare i caratteri del prodotto (25% contro 13%) e influenzare le future decisioni d’acquisto dello spettatore (46% contro 29%).

Katia Biondi