Riposizionare il Fai, da istituzione, a vero e proprio movimento, coinvolgendo i giovani. Andrea Lapolla, studente della Cattolica e laureando in Comunicazione d’impresa, perseguendo questo obiettivo, si è aggiudicato il terzo posto nella classifica nazionale della 22° edizione del Premio Marketing Sim 2010. Il concorso, ideato nel 1988, invita gli studenti universitari interessati a mettersi alla prova nella soluzione di un caso aziendale. Quest’anno il Premio ha scelto come caso di studio il Fai e il suo vasto patrimonio artistico e naturalistico. La Fondazione per l’Ambiente opera da 25 anni per la promozione di una cultura di rispetto della natura, dell’arte, della storia e per tutelare un patrimonio che è parte fondamentale delle nostre radici e della nostra identità.

I partecipanti sono stati chiamati a realizzare un piano di marketing finalizzato a un maggior coinvolgimento del target giovanile nella fondazione. Se, infatti, gli studenti iscritti al Fai sono oltre 37 mila, gli under 25 possessori della “tessera giovani” sono poco meno di 1500. La forte emorragia di iscritti tra i giovani ha indotto la stessa dirigenza Fai a cercare nuove soluzioni per cercare di penetrare il “target 18-25 anni” e coinvolgerlo maggiormente nella vita della fondazione. Tra i 164 elaborati presentati da circa 400 studenti provenienti da oltre 50 atenei italiani, il progetto di Andrea è riuscito a convincere la giuria. «L’obiettivo – chiarisce Lapolla – era quello di potenziare l’anima movimentista della fondazione, avvicinare e penetrare il target 18-25, riuscendo a raggiungere 10.000 nuove sottoscrizioni della quota “giovani”. Il tutto con un capitale a disposizione di non più di 100 mila euro».

“Fai la bellezza di ogni giorno” è il claim del piano di marketing per rilanciare l’attività del Fondo Ambiente Italiano. Una scelta dettata da quale esigenza?
«Per coinvolgere maggiormente il target giovanile nella fondazione, si deve tradurre compiutamente l’acronimo del Fai come "voce del verbo fare". Uscire, insomma, da una visione un po’ troppo istituzionale dell’associazione, che ha in sé l’impegno per difendere il patrimonio artistico-naturalistico del Paese ma anche per promuovere il bello della vita, la creatività e la genialità degli italiani».

Nel piano di marketing è prevista anche una campagna che si serve della cosiddetta “guerrilla gardening”. Cos’è?
«Abbellire luoghi non curati come aiuole o marciapiedi in punti di traffico presso le sedi universitarie. E farlo di notte, in modo che la differenza salti subito all’occhio. Negli spazi rinnovati ci sarà un’artista di strada che coinvolgerà i passanti con i propri numeri e un cartellone con lo slogan: “Il Fai promuove la bellezza. Fai il bello di ogni giorno”. Dopodiché l’obiettivo è diffondere in rete il video di queste azioni in modo tale che attiri l’attenzione dei giovani sulla tematica della difesa del nostro patrimonio paesaggistico».

Il budget a disposizione non è elevatissimo: non più di centomila euro. Come ci si muove con così poche risorse?
«Ho cercato di valorizzare la creatività dei giovani, coinvolgendoli in trasmissioni radiofoniche universitarie e in contest fotografici, in modo tale da potere poi attingere alla loro creatività per pubblicizzare l’attività stessa del Fai. Ho potenziato la collaborazione tra Ikea e Fai e instaurato una partnership stabile con Slowfood per la comunanza di obiettivi e target. L’avviamento di una carta prepagata “I Fai”, in collaborazione con il Monte dei Paschi di Siena, vuole invece aumentare i benefit e le motivazioni della sottoscrizione, in una logica di loyalty a favore dell’intero mercato culturale».

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